Marketing para advogados no Instagram: o case de +1.000 clientes em 3 meses

Quando comecei a trabalhar com a Carol Marmentini, ela já era referência em aposentadoria da pessoa com deficiência. Tinha cerca de 115 mil seguidores, postava com muito volume e já tinha colhido muito resultado com o Instagram. Mesmo assim, o perfil tinha estagnado: os vídeos alcançavam entre 10% e 20% do número de seguidores, e o escritório não estava recebendo o mesmo número de clientes de antes.

Em 3 meses, o escritório somou mais de 1.000 novos clientes, o perfil passou de 5 milhões de visualizações e a agenda lotou com o público certo. Este texto conta o que eu mudei, o que deixei de fora de propósito e como adaptar o método para outro escritório de advocacia.

O trabalho foi feito pelo nosso time, antes do rebranding que deu origem à OnTheTop Media, e todo o processo seguiu as normas de publicidade da OAB. Hoje a agência aplica a mesma metodologia em outros clientes.

O diagnóstico: o problema não era volume

A reação comum diante de um perfil parado é postar mais. A Carol já postava bastante, então esse não era o gargalo. O problema estava no formato. A maior parte dos conteúdos era explicativa, do tipo "sabia que você pode se aposentar?". Informação correta, útil, e igual à de dezenas de outros perfis de direito previdenciário.

Quem vai se aposentar por deficiência não procura uma aula sobre a lei. Procura alguém que entenda a situação dele e mostre que existe saída.

O que eu não fiz

• Persona genérica feita no ChatGPT, do tipo "nome, idade e dados demográficos". Ela parece estratégia e não diz nada sobre o que trava a decisão do cliente.
• Dores inventadas. Quem escreve sobre um problema que o público não sente fala sozinho.
• Estratégia que "funciona para todos". O que dá certo para um criminalista não serve para quem atende segurado do INSS.

A virada: contar histórias em vez de explicar a lei

A maior mudança foi trocar a explicação pelo storytelling. Em vez de "você sabia que pode se aposentar?", os vídeos passaram a abrir com uma situação na tela, no formato de história: "Dona Maria se aposentou com 40 anos e pode continuar trabalhando."

As histórias partiam de situações reais do escritório, sempre sem nome verdadeiro e sem nenhum dado que identificasse o cliente, porque a OAB não permite expor quem é atendido. Cada história trazia um cenário que o público reconhecia como o seu.

A dúvida que mais aparecia era se a pessoa podia continuar trabalhando depois de se aposentar. Faz sentido: muita gente se aposenta como PCD por uma condição mais leve, como autismo nível 1, recebe um benefício baixo e precisa continuar trabalhando. Quando o vídeo respondia isso com uma história, a pessoa se via ali.

Por que o vídeo simples funcionou melhor

Eu gosto de edição lo-fi, com pouca coisa na tela. Para o público da Carol, formado por pessoas com deficiência e pessoas mais velhas perto da aposentadoria, isso pesou muito. Um vídeo orgânico deixa a pessoa mais próxima. A produção sofisticada e a linguagem técnica, que muitos advogados usam, afastam.

Por isso a gente usava e abusava de elementos do dia a dia:

• A Carol explicando um direito enquanto lavava a louça ou fazia uma sopa na sexta à noite, com os gatos aparecendo no vídeo.
• Imagens da confraternização de fim de ano do escritório, cheia de clientes mais velhos e suas famílias. Quando o vídeo falava de uma pessoa idosa, essas cenas mostravam que ali ela seria acolhida.
• Depoimentos e histórias de clientes no lugar de explicações técnicas.

A mensagem por trás de tudo era que a Carol estava do lado deles, como gente como a gente.

Escutar o público, inclusive quando ele não é quem você esperava

A pauta saía dos comentários e das DMs. Eu lia o que as pessoas perguntavam e transformava as dúvidas mais repetidas em vídeo.

As lives nos stories tiveram um papel curioso. O projeto era atrair outros advogados para um evento que a Carol ia fazer, mas quem aparecia era cliente final. Não fazia sentido atender essas pessoas na live, então elas eram direcionadas direto para o comercial do escritório. O projeto durou pouco, mas confirmou quem era o público de verdade e quais dúvidas ele tinha.

A escuta foi cruzada com números: o que performava, quem assistia até o fim e em que ponto o público abandonava o vídeo. Texto, estética, chamada para ação e retenção foram ajustados com base nisso.

Da DM ao cliente: o comercial que segurou a demanda

Mil clientes em 3 meses não vêm só do conteúdo. A DM era direcionada para o WhatsApp do escritório, e uma advogada responsável pelo comercial cuidava da entrada. A partir daí, a equipe de 16 pessoas funcionava em etapas, quase como uma linha de montagem: uma pessoa fazia a primeira consulta e orientava o cliente, depois ele seguia para as próximas pessoas, cada uma com uma tarefa bem definida.

Sem essa estrutura, o mesmo conteúdo teria gerado mensagem sem resposta e seguidor frustrado. Antes de investir em Instagram, vale perguntar se o escritório consegue atender o dobro de contatos amanhã.

Quem fazia o quê

Eu cuidava dos temas, da copy e da postagem. Um editor cuidava dos vídeos, e quando ele atrasava eu mesma editava, com cortes simples. A Carol gravava. Um time pequeno dá conta, desde que cada um saiba o que é seu.

Marketing jurídico e as regras da OAB

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB regula a publicidade na advocacia. Em resumo, ele permite o marketing de conteúdo jurídico, inclusive em redes sociais e lives, com caráter informativo e sóbrio, e veda a mercantilização da profissão, a promessa de resultado e a captação direta de clientela.

O trabalho com a Carol seguiu essas normas: conteúdo informativo sobre direitos previdenciários, histórias sem nome nem dado que identifique o cliente, sem preço anunciado e sem abordagem ativa de possíveis clientes. Quem chegou ao escritório chegou porque o conteúdo respondeu a dúvida certa. Antes de publicar, confira as orientações da sua seccional e, em caso de dúvida, consulte o tribunal de ética.

Como aplicar no seu escritório

1. Levante as dúvidas reais. Copie os comentários e DMs dos últimos 90 dias, agrupe por tema e conte quantas vezes cada dúvida aparece.
2. Transforme cada dúvida em história. Uma pessoa, uma situação, uma saída. Sem nome real e sem dado que identifique ninguém.
3. Grave simples. Celular, rotina real, linguagem de conversa. Teste o lo-fi antes de investir em produção.
4. Organize o comercial antes de crescer. Defina quem responde a DM, para onde ela vai e quem faz a primeira consulta.
5. Meça por mensagem, não por curtida. Toda semana, veja quais vídeos trouxeram contato e repita o formato.

Erros frequentes de advogados no Instagram

• Explicar a lei em juridiquês para um público leigo.
• Postar mais quando o problema é o formato.
• Produzir vídeo sofisticado para um público que quer proximidade.
• Medir sucesso por curtida em vez de cliente atendido.
• Gerar demanda sem ter quem atenda no WhatsApp.

Quando isso não funciona

O método depende de duas coisas: público para escutar e um comercial que dê conta. Um perfil com poucas centenas de seguidores não gera dúvidas suficientes para pautar o conteúdo, e um escritório que não responde mensagem desperdiça a demanda. No primeiro caso, comece construindo audiência ou pelo Google, onde o cliente já chega procurando. O guia de como aparecer no Google Maps mostra esse caminho.

Perguntas frequentes

Advogado pode fazer marketing no Instagram?

Pode. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permite o marketing jurídico de conteúdo, inclusive em redes sociais e lives, desde que o caráter seja informativo e sóbrio. O que não pode é mercantilizar a profissão, prometer resultado ou captar cliente de forma direta.

Postar mais resolve um perfil de advogado estagnado?

Normalmente não. No case da Carol Marmentini, o volume de posts já era alto e as visualizações ficavam entre 10% e 20% do número de seguidores. O que mudou o resultado foi o formato: histórias em vez de explicação técnica.

Vídeo de advogado precisa ser produzido e formal?

Depende do público. Para aposentados e pessoas com deficiência, vídeos simples e próximos funcionaram melhor que produção sofisticada, porque passam a sensação de proximidade que a linguagem técnica afasta.

Quanto tempo leva para o Instagram trazer clientes para um escritório?

No case da Carol foram 3 meses, mas o perfil já tinha 115 mil seguidores e o escritório tinha um comercial estruturado para atender a demanda. Um perfil que começa do zero leva mais tempo.

Se o seu escritório tem audiência e não converte, veja como funciona a gestão de redes sociais da OnTheTop Media ou chame a gente na página de contato.